靠极致表达立身的品牌，如何一边保持锐度，一边走向更大人群。 作者 | 杨奕琪 监制 | 邵乐乐 我们在《从高珠到大众时尚，饰品行业迎来新变化 》一文中曾提到，在大众时尚饰品市场，一批传统千元级轻奢品牌，以及主打快时尚的平价饰品加速关店退场；而一批价格在300-800元、风格更鲜明、能提供更具当下性的情绪价值的新兴配饰品牌正在迅速补位，BLACKHEAD黑头就是其中一个具有代表性的品牌。 BLACKHEAD创立于2012年，就读于规划专业的创始人Black，毕业后在设计院工作，但一直对服装设计感兴趣，最终进入了自己更擅长的配饰行业。 2018年，BLACKHEAD在上海新天地开出第一家门店，此后线下不仅成为BLACKHEAD销售占比最大的渠道，也成为品牌最重要的内容表达载体。BLACKHEAD的店铺往往呈现出大片黑色，陈列着「蝎尾」「蛇骨」等巨型装置，门店风格极其鲜明。 今年8月，BLACKHEAD获得黑蚁资本、蜂巧资本的A轮融资，一位投资人在讲述投资原因时，提到其中一点就是 「线下店很有风格，能一眼吸引人」，这正是塑造品牌感的重要一环。 产品也与门店的视觉风格一脉相承，BLACKHEAD的配饰主要使用不锈钢材质，其带来的棱角与抛光赋予产品冷酷、锐利的气质，身体链、脸链等小众单品则呈现出鲜明的张扬感。 一位BLACKHEAD的早期消费者也曾告诉《窄播》，在BLACKHEAD还只是一家淘宝店的阶段，她就因为一个偶然的契机关注到这个品牌。当时翻遍所有商家后，她认定「这个品牌是所有的商家里最特别的」。 从门店到产品，这一鲜明的风格首先要追溯到Black的成长经历。他在重庆丰都长大，那是一座遍地鬼文化的城市，每逢庙会，他跟着在川剧团的外婆给戏曲演员做首饰和服装，把演员装扮成神话故事里的人物。这些经历让他对服装首饰的设计产生浓厚兴趣，也为BLACKHEAD的产品提供许多灵感，品牌从早期的幽都系列到现在一直延续的「蛇」元素，就来自他小时候在丰都的庙宇大殿看到的盘蛇柱。 配饰作为穿戴的一部分，天然就是态度表达的载体，而不只是卖原材料和设计风格。Black把品牌定义为「身体宣言和态度表达」，不是卖单款的设计，也不是服务于节点礼赠，而是从产品到内容，输出一套完整的态度表达。 他告诉《窄播》， BLACKHEAD是在用服装的逻辑做配饰 ， 不按项链、耳环这样的品类组织商品，而是按系列上新，每一季围绕一个主题，强调配饰与配饰之间的搭配关系，以及通过配饰搭配的完整性来凸显一个主题。 今年，BLACKHEAD就定下「人生四幕」的年度主题，通过四个季度的产品系列，讲述了处于不同人生阶段都可以 「不遵循社会时钟、与自己和解」的态度和主张。 和许多首饰品牌比起来，BLACKHEAD的极致表达还体现在人群的连接度上。早期，BLACKHEAD会 通过一些「朋克」「亚文化」的视觉，通过夜店场景来连接人群，这也让他们深受朋克、摇滚、街舞爱好者的喜爱 。2025 年，BLACKHEAD延伸出了音乐厂牌「BLACKAUDIO」，Black对该厂牌的定位之一就是社群连接。 这种极致，很容易让人误以为BLACKHEAD只是个小众设计师品牌，但它的商业规模并不小：2016年开出天猫店后，很快占领天猫不锈钢饰品类目第一；线下以2018年新天地首店为起点，目前已开出70余家。 这与团队的分工有关，BLACKHEAD的另一位创始人黄俊于2015年加入，管理商业和渠道，推动着品牌实现更大的商业破圈。 2022 年，创始团队重新对品牌的人群和方向进行梳理，决定做「一个有风格的商业品牌」，将品牌所面向的人群扩大。相应地，在保证品牌风格和态度不稀释的前提下，团队增加了适合更多人群和场景的产品比例。 今年9月，BLACKHEAD还围绕「第 207 块骨头」发起一系列品牌活动。 这是BLACKHEAD把「反叛」从朋克这一种亚文化里拿出来、放进更大时代情绪的节点。 过去，BLACKHEAD所表达的反叛是更具对抗性的 ，于是他们会强调「朋克的回归」，会强调和他人的不同。今年9月的品牌活动，通过一条由四位不同年龄阶段的人拍摄的短片，以及在上海淮海中路开设的慢闪空间，表达的是每个人身上都有多出来的「第207块骨头」，是在标准答案之外的「自己的形状」， 「反叛」从对抗转向「接纳自己的状态」。 品牌短片中，四位主角分别代表青春、爱恋、职场和暮年四个人生阶段，也和今年四个季度的产品主题相呼应。 从结果来看，这是极致品牌表达和商业之间的交汇， 当品牌所表达的态度结合了更大的时代情绪，人群也随之破圈。 但破圈如何不被稀释？BLACKHEAD也在试图通过内容，带来更纵深的表达和连接 ，例如上文提到的音乐厂牌，再如他们今年9月在上海永源路开的新店，做成了书店的形式，汇聚了从19世纪到千禧年的音乐、建筑、时尚、艺术和电
